?簡單回顧一下，2月份，兩道菜844元高價賬單暴露旅游頑疾，的士司機聯合飯店宰客等現象依然層出不窮。5月黃金周自駕游客人創(chuàng)記錄涌入張家界，以致大批游客深夜滯留山頂，高喊退票，造成自媒體大范圍傳播，顯露出景區(qū)管理短板和應急措施不強。5月中下旬，因為豬糞水和溶洞垃圾再次引爆自媒體，甚至被韓國等境外媒體上綱上線，與霧霾等生態(tài)環(huán)境問題一起向中國發(fā)難，以致中央媒體多次關注，省委書記深夜到訪親自部署解決。到了6月底，以為風平浪靜了，中央電視臺《焦點訪談》把鏡頭對準了張旅集團的老大難項目大庸古城，徹底引爆輿論場，各種謾罵、嘲笑、詆毀甚至謠言紛沓而至，張家界這塊旅游招牌（不好意思寫金字招牌）搖搖欲墜。

進入7月份，政府為繼續(xù)推行“鐵腕治旅”發(fā)起了“百日攻堅”，恰逢游客結構性調整和出游人次的下滑，本地旅游從業(yè)者和其親屬也紛紛發(fā)起吐槽，短視頻網站點贊、留言、轉發(fā)量陡增。一時間，推行新政的政府成為眾矢之的。

歷史證明，改革者往往會陷入“觸動利益比觸動靈魂還難”的困局。慶歷三年，公元1043年罷免保守派宰相呂夷簡，破格提拔范仲淹為參知政事，也就是副宰相，拉開了慶歷新政帷幕。這一年的九月，天氣微涼，宋仁宗在天章閣召見范仲淹、富弼，賜坐授紙筆，命其“條奏當世務”。范仲淹呈上著名的《答手詔條陳十事》，成為新政的綱領性文件。短期內，他們確實取得顯著效果，官府行政效率提高，漕運狀況改善，按察使彈劾大批貪腐官員，朝野風氣為之一新。但隨著改革深入，觸及的利益越深廣，反對聲浪也日益高漲，慶歷新政來的快，失敗的也快，不僅迅速而且徹底，范仲淹、富弼、韓琦、歐陽修等相繼被貶外放，新政措施除“精貢舉”等少數條款外盡數廢止，這場轟轟烈烈的改革僅維持一年零四個月便告夭折。作為歷史上極具代表性的保守主義案例，他們強調維護傳統(tǒng)、穩(wěn)定秩序和漸進改革，但在實踐中，過度保守或僵化的執(zhí)政方式可能導致社會停滯、矛盾激化甚至系統(tǒng)性危機。

今天我們先聊第一個話題：張家界宰客的現象要不要治理？

答案是肯定的。旅游經濟本質是口碑經濟，一次宰客事件可能讓游客本人及其身邊的人十年不敢再來，特別是在自媒體發(fā)達的當下，一個很不起眼的負面消息都會無限放大。這里，筆者想以自身經歷說個案例。

我大學畢業(yè)通過校招進入國內某行業(yè)TOP3的企業(yè)工作，一次在與同事的攀談中，他得知我是張家界人，略有不好意思的說起他以前去張家界游玩的經歷，大概98年的樣子，在金鞭溪附近偶遇一農戶兜售沾滿黃泥的“何首烏”，一番討價還價，最終以200元成交，那時候可是普通家庭一個月的生活費。交易完成后，他走到溪水旁用水把黃泥清洗干凈后，發(fā)現就是一個用牙簽串起來的本地蘿卜。我聽完訕訕一笑，只能解釋哪里都有壞人，也有好人。后來我還特意帶了一些老家的土特產給他，聊表慰藉。過了幾年，因為工作緣故，我專程組織了公司大幾百人到張家界旅游，口碑出奇的好，一方面因為政府對坑蒙拐騙行為的打擊，另外一方面也是因為我特意囑咐和交代過，要讓旅游組織者合理報價不能在游客身上打主意，要注意游玩體驗，安排的是純玩團。一代人有一代人的使命，我不希望我的孩子以后出去求學、工作被冠以“騙子”、“奸商”等標簽，所以我返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)進入旅游行業(yè)的時候，突破底線的行為一律不會考慮。

盡管有政府部門的努力，從業(yè)人員的自律，亂象就消失了嗎？沒有，只要市場在那里，利益足夠大，就會有人不守規(guī)矩，就會有人以身試法，追客趕客、高掛低賣、低價游騙局還是會層出不窮。這些年累積的負面消息、極少數不講規(guī)矩的從業(yè)者所做的惡，以及上半年的各種負面熱搜就跟回旋鏢一樣，擊中了當下的我們。

印象深刻，市委書記在大會上說出“本地人講苞谷5元，外地游客說玉米10元”的時候，“鐵腕治旅”就變得理所當然，第一年參加“鐵腕治旅”啟動會我為之振奮，第二年充滿期待，第三年還關心有哪些新措施，第四年…慢慢的我發(fā)現，當形式大于內容的時候，當“鐵腕治旅”邊際效用在遞減，逐漸淪為一個口號的時候，我們的管理者是不是該停下來認真思考一下，我們慕名而來的游客是如何看待“鐵腕治旅”的，我們廣大的從業(yè)者是如何看待“鐵腕治旅”的。真正解決游客的痛點，其實就是告訴旅游從業(yè)者應該做什么、怎么做、做到什么樣子。

今天我們暫不討論“鐵腕治旅”這個提法對不對，科不科學。我認為，治旅治的是亂象，而不是整個行業(yè)。治的是我們本地市民的綜合素養(yǎng)，我身邊的人說，“我們出去玩還不是會被宰，你宰我，我宰你，理所當然”，是不是謬矣。治的是“劣幣驅逐良幣”，市場上，誰掙錢，大家就會效仿，所以我們的管理者就應該扶持一批良心企業(yè)、堅持內容品質俱上的從業(yè)者做大做強。治的是“破窗效應”，如有10%的違法者沒有被處罰，那么就會有90%的從業(yè)者去效仿。治的是違法違規(guī)的人和事，要關起門來教和改，而不是大肆對外宣傳我們多么鐵腕，身邊不少優(yōu)秀的涉旅企業(yè)、優(yōu)秀的從業(yè)者出于對執(zhí)法本身的畏懼或者擔憂，離開了張家界，去外地發(fā)展，這對本地而言是一種莫大的損失和長期隱患，非常不利于我們招商引資。從傳播角度來講，一個正面的案例宣傳，效果遠大于10個負面案例的打擊。我們那么多優(yōu)秀的涉旅企業(yè)，優(yōu)秀的旅游行業(yè)工作者，以及廣大乘興而來盡興而歸的游客們應該成為我們宣傳的主角而不是極少數的抹黑者，這點希望我們的內容創(chuàng)作者適當關注沉默的大多數，也就是我們的觀眾，而不要僅僅局限于流量本身。

這么些年，我們的行業(yè)沉迷于“一刀切”的暴利和“一錘子買賣”的短期效益，失去的是城市信譽，失去的是創(chuàng)新動力，失去的是培育發(fā)展高端文旅業(yè)態(tài)的時機。所以我們的“鐵腕治旅”最終實現的應該是挽回城市信譽，激活行業(yè)創(chuàng)新動力，在全省、全國甚至全球培育打造張家界特色文旅業(yè)態(tài)，我們要搭好橋、鋪好路，這里不禁要小小的反思一下，我們做的如何？以前那幫敢于營銷、善于營銷的旅游人為何選擇了沉默。以政府職能部門為主導的營銷策劃為何趕不上時代的變化。

筆者近期參加了多場主管部門、行業(yè)協(xié)會組織的座談會，發(fā)現一個問題，“罵者眾，思慮者少，獻計者寡，擔當者無幾”，在這里也斗膽給如何治理宰客獻上幾計，僅供參考。

一是讓誠信成為生產力，建立透明消費強制標準，讓旅游全要素“吃、穿、住、游、購、娛”明碼實價全覆蓋，每一筆消費可溯源，可監(jiān)管。真正讓消費者放心。跑得了和尚跑不了廟（張家界永遠在這里）。與OTA平臺合作鼓勵推廣信用游玩，游玩結束之后再付款，讓游客的滿意度成為商家追求的目的，而不是短期的盈利。建立商家、游客雙向評價，讓信用高的旅游商家、游客受益，聯合推出“張家界放心游”等政策，給予扶持和背書。

二是重構投訴響應機制，聯合多個涉旅部門、行業(yè)協(xié)會組成聯合巡查隊，承諾30分鐘帶有執(zhí)法記錄儀的巡查隊員到場，不偏不倚、依法依規(guī)處理解決問題。既不能寒了游客的心，也不能傷了旅游從業(yè)者的心。

三是建立被宰客者代言計劃，邀請有被宰經歷的游客擔任體驗官，通過正式的渠道告訴其他游客他的被宰經歷，并附上景區(qū)、商家、從業(yè)人員的整改記錄，既提醒了廣大游客也警示了廣大從業(yè)者，在流量平臺搶占先機。

2025年二季度張家界網絡負面輿情同比激增翻了兩倍不止，但游客滿意度環(huán)比提升幾個百分點，反映出治理效能與市場預期的落差。這種改革陣痛，恰似慶歷新政中“精貢舉”與“厚農?！辈煌揭l(fā)的社會張力。

慶歷新政如同一顆劃過北宋夜空的流星，短暫卻耀眼。它誕生于“三冗”危機與西夏戰(zhàn)爭的夾縫中，承載著范仲淹等士大夫“不以一心之戚而忘天下之憂”的理想主義，卻在既得利益集團的圍攻下黯然退場。這場改革留下了太多遺憾，吏治整頓半途而廢，強兵措施未及實施，財政危機未能緩解。但給予我們的啟發(fā)，恰在于展現了中國傳統(tǒng)政治中一種難得的進取精神，真正的改革者，應當“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”。 “鐵腕治旅”絕非百日之功，既需要有勇氣，更需要智慧，這或許就是我們這一代人留給后世寶貴的精神遺產。